Jorma Ollilan johtaman Suomen maabrändivaltuuskunnan loppuraportti ”Tehtävä Suomelle” on avoin, valoisa, myönteinen ja iloinen. Vuoden 2010 marraskuussa valmistuneen raportin esittelemä brändi on rakentunut myönteiselle maailmankuvalle ja valoisille ajatuksille. Mistä brändissä perimmältään on kysymys?

Mikä on Suomen maabrändin paradigma?

Ottaessaan muun muassa yritysmaailman käsittein rakennetuista epäonnistuneista brändäyksistä opikseen Suomen maabrändivaltuuskunta loi täysin omanlaisensa esityksen. Maabrändiraportti ei esittele mitään uutta, ainoastaan osoittelee sitä, mitä suomalainen yhteiskunta jo on. Raportti ei lähde rakennetuista visioista, ei teoreettisesta ihanneyhteiskunnasta.

Mikä on lopputulos, johon Suomen maabrändivaltuuskunta päätyi lähinnä Norjan epäonnistumisen välttääkseen tai sitten vaihtoehtojen ollessa vähissä – sattumalta?

Kun on vähän matkaa lukenut Suomen maabrändiä, teksti alkaa tuntua tutulta. Tämähän on aitoa luterilaisen eetoksen läpäisemää suomalaista kulttuuria, sitä mitä Suomi on tällä hetkellä. Tuo aktiivisuus, tuo toimeliaisuus, kärsivällisyys, myönteisyys, valoisuus, armollisuus ja ilo. Sana luterilaisuus löytyy tekstistä kuitenkin vain yhden ainoan kerran ”talkoiden jälkeen on tapana juhlia. Se sopii luterilaiseen työetiikkaan”.

Maabrändivaltuuskunta on raportissaan ohjannut suomalaiset näkemään sen, mitä Suomessa ja suomalaisilla jo on. Näe, haista, maista, tartu, tee, löydä, toimi! Poimi tarvitsemasi kivi oman aittasi takaa! Tämän kaiken voit tehdä niiltä jalansijoiltasi, joilla juuri nyt olet. Löydä kätesi ja niin löydät pääsi!

Brändivaltuuskunta on tullut valinneeksi työnsä pohjaksi ihmiskäsityksen, jossa ihminen nähdään toimivana. Valmistunut teksti on toiminnan psykologiaa ja aristotelista toiminnan filosofiaa. Tee teko! Se on myös luterilaista aktiivisuutta.

Auttaaksen kansalaisia omien käsiensä löytämisessä maabrändivaltuuskunta osoittaa kullekin taholle ja yksittäiselle ihmiselle hänen oman tehtävänsä. Tehtäviä riittää jokaiselle. Yksikin teko riittää.

Maabrändin ”Tehtävä Suomelle” tehtävät ovat kolmen teeman alueelta, suomalaisen yhteiskunnan toimivuuden, suomalaisten luontosuhteen ja koulutuksen alueelta. Valtuuskunta nimittää näitä työkaluiksi.

Joka tapauksessa brändi, johon valtuuskunta päätyi pakon sanelemana, sattumalta tai suomalaisen kollektiivisen alitajunnan ohjaamana tieten tai tietämättään, on toimivan ja toiminnallisen yhteiskunnan brändi.

Brändivaltuuskunnan olisikin tullut kirjata raporttiin sivistyshistoriallinen katsaus. Ei riitä pelkkä toteamus, että ”Suomen suurin vahvuus on maamme historiaan ja kulttuuriin pohjautuva ennakkoluuloton ja ratkaisukeskeinen tapa suhtautua ongelmiin.” Suomen ainutlaatuinen sijainti passiivisen, hierarkkisen ja epätasa-arvoisen itäisen kulttuurin rajalla olisi pitänyt raportissa tuoda esille.

Mitä Suomessa tiedettäisiin toimivasta yhteiskunnasta, jos aikanaan – 1300-luvulla – Pähkinäsaaren rauhan raja olisi kulkenut etelämpää kuin se kulki ja itäinen yhteiskunta ja sen Bysantin kulttuuri olisivat saaneet vaikuttaa Suomessa pidempään? Miten olisi, jos talvisodassa Neuvostoliiton armeija olisi päässyt pikavauhtia Helsinkiin ja Kainuun korkeudelta hyökänneet joukot olisivat samalla nopeudella olleet Oulussa? Mistä lähteistä brändivaltuuskunta olisi ottanut raporttiinsa – kun ei olisi ollut, mistä ottaa – tasa-arvoisen, hierarkittoman, toimivan Suomen, huipun, rauhantyöhön valmiin vesiosaamisen ja koulutuksen erityismaineen?

Pääministeri, eduskunnan puhemies emeritus Paavo Lipponen on sivilisaatioiden vuoropuhelussaan kiinnittänyt huomion ongelmaisen Kreikan ortodoksiseen historiaan (Paavo Lipponen, Järki voittaa 2008).

Eettinen vastuu on maabrändiraportissa sisäänkirjoitettuna. Miksi sitä ei ole voinut kirjata näkyville? Etiikka on elämän keskus. Ihmisessä syntymälahjana oleva moraalisuus on kaivettava esiin keskusteluin ja reflektoinnein.

Arkuus keskustella moraalin kysymyksistä voi johtua moralistiksi leimautumisen pelosta. Moraalisuus ja moralismi ovat kuitenkin eri asioita. On aikuisilta vastuun pakoilemista, jos nuorten keskuudessa on laajasti totta erään lukio-opiskelijani ilmaisema huomio. Hän kirjoitti koevastaukseensa epäilynsä joistakin kavereistaan, että he olivat moraalittomia tietämättään.

Onneksi raportti antaa tehtäväksi Ahtisaari-päivät. Tehtävä on eettinen. Presidentti Martti Ahtisaaren toimintatapana on ollut saattaa vastapuolet saman pöydän ääreen kasvokkain jalat saman pöydän alle. Keskustelukulttuuriin perustuva toimintatapa on itseään luterilaista etiikkaa.

Vertaansa vailla on se tapa, jolla presidentti Ahtisaari kesäkuun alussa vuonna 1999 silloisissa Kosovon neuvotteluissa kohtasi Jugoslavian presidentin Slobodan Miloševićin. Sotarikolliseksi julistettu liittovaltion presidentti kohdattiin tinkimättömästi, silti arvokkaasti, tämän virka-asunnossa Belgradissa. Presidentti Miloševićia ei ajettu maakuoppaan kuten Irakin presidentti Saddam Hussein.

Uuden ajan merkittävimmälle filosofille Immanuel Kantille ihmisyys oli pyhä, vaikka ihminen voi olla paha. Luterilainen etiikka opettaa ihmisestä samalla tavalla. Tämä universaali etiikka ihmisestä olisi Suomen ehdotonta brändiä globaaleissa yhteyksissä. Hyvällä tahdolla tämä ihmiskäsitys on brändiraportista luettavissa.

Valma Kukon artikkeli ”Maabrändin paradigmaa etsimässä” on julkaistu Tiedepolitiikassa, sen numerossa 2/2011.